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"...hochgradig technoides Fachvokabular aus Biologie, Chemie und Phantasie"

NovelFood - FoodNovellen.

Produktbeschreibungen passen sich dem Zeitgeist an.

von Annalena Hagenah

Der Lebensmittelmarkt in Deutschland ist einer der wettbewerbsintensivsten in Europa. Aus 230.000 verschiedenen Artikeln können sich hier neue Produkte in der Regel nur auf Kosten bereits vorhandener Erzeugnisse etablieren. Deshalb ist es die wichtigste Aufgabe des Lebensmittelmarketing, die neu entwickelten Produkte durch zusätzliche Produkteigenschaften hervorzuheben und schickt so genannte Convenience-Produkte, NovelFood, Wellnessnahrung und Nahrungsmittel aus ökologischem Landbau ins Rennen. Diese Produkte sollen das bodenständige deutsche "Essen" ablösen und "Food" in den Kühlschränken der Republik etablieren.

Dementsprechend gestalten die Marketingspezialisten von Nestlé, Kraft & Co. ihre frischen Absatz-Lieblinge: Sie geben ihnen Beschriftungen mit auf den Weg, auf der Rückseite der Verpackung, in Form von Aufklebern, Banderolen, im Internet oder in Broschüren. Auf Tetrapaks und Pappkartons ist auf diese Weise eine ganz eigene Form der Literatur entstanden. Kurze Fließtexte, Aufzählungen und sogar kleine Geschichten: Infotainment beim Essen, Foodnovellen für NovelFood.

Wort drauf - Food drin

Produktbeschreibungen sind zum Teil durch die Lebensmittelkennzeichnungsverordnung vorgegeben, Kerndaten also wie Hersteller, Marke, Produktname, Gewicht und Mindesthaltbarkeitsdatum. Der Rest ist Kür. Hier stellt sich das Lebensmittel vor, es preist sich selber an und fragt, ob man es denn nicht kaufen möchte, ab jetzt und für immer. Während der Mund also nach wie vor zuständig ist für "Wort raus - Essen rein", tritt jetzt die Verpackung mit "Wort drauf - Food drin" auf.

Der Verbraucher als Ernährungswissenschaftler

Nehmen wir doch mal ein Produkt aus dem Regal und betrachten es genauer. Wir drehen die Packung um und lesen die Produktbeschreibung. Uns wird nichts Besonderes auffallen. Wir sind diese Sprache gewöhnt. L-Casei-Bakterien, Omega-3-Fettsäuren, linksdrehende Joghurtkulturen: alles alte Bekannte. "Müsli Plus Vitalis Müsli Plus ist besonders ballaststoffreich. Ein zusätzliches Plus ist der Ballaststoff Oligofructose mit prebiotischer Wirkung. Regelmäßig verzehrt, fördert er eine ausgeglichene Darmflora. So leistet Vitalis Müsli Plus einen täglichen Beitrag zur ausgewogenen Ernährung. Gleichzeitig ist Vitalis Müsli Plus dank seiner fein abgestimmten Fruchtmischung und der vier Getreidesorten unverwechselbar lecker. Dr. Oetker Vitalis Müsli Plus sorgt mit ausgesuchten Rohstoffen und raffinierter Rezeptur für einen gesunden und genussvollen Start in den Tag."

Strategische Werbung hat ein hochgradig technoides Fachvokabular aus Biologie, Chemie und Phantasie vertraut gemacht. Das Tiefkühlfach ist ein kleines Labor und der Verbraucher ein Wald-und-Wiesen- Ernährungswissenschaftler. Lesen wir weiter. Uns wird vielleicht die durchaus poetische und narrative Qualität der Produktbeschreibungen auffallen. Vielleicht übersehen wir sie auch. Denn auch das ist bekannt. Stilmittel No.1 sind natürlich Adjektive, tüten- und tonnenweise bunte Adjektive: köstlich, sorgfältig, erlesen, frisch, natürlich, hervorragend, leicht, verführerisch, lecker-fruchtig, cremig-zart, herzhaft-würzig. Es geht um die besten, anspruchsvollsten, aromatischsten, erfrischendsten Superlative im Supermarkt, versehen mit freudigen Ausrufezeichen und versichernden Doppelpunkten, mit wenigen Verben (das Lebensmittel bleibt hingebungsvoll den Verbraucherhänden überlassen) und noch weniger Substantiven. Sie versprechen a) Genuss, b) Qualität und c) SorgfaltZutatenGarungsverfahrenKontrollierterAnbau.

Das Leben der Produkte

Das Produkt bringt seinen ganzen Lebenslauf mit: Neben der sachlichen Information, dass der Tiefkühl-Spinat aus Reken im Münsterland kommt, wird berichtet, dass ihm "die gesamte Erfahrung von Familienbetrieben, die schon in der dritten Generation anbauen" zuteil wird. Und dann wird auch noch die Lebensgeschichte des Bauern Josef W. erzählt, der mit Familienfoto auf der Verpackung zu sehen ist. So lernt der Verbraucher sein Mittagessen kennen. Und das möchte er auch. Nichts ist bezeichnender für das Lebensgefühl als das Essverhalten. Unser Essen kommt scheinbar direkt aus den Laboren der modernsten Forschung und zugleich von den saftigen Wiesen liebevoller Traditionsbetriebe. Es verbindet das paradoxe Image-Programm der Food-Novellen das Vertrauen in Technik und Wissenschaft mit dem Mißtrauen gegenüber den zivilisatorischen Zumutungen, die Sehnsucht nach Ursprünglichkeit mit der Idee von Machbarkeit. Der Käufer erwirbt ein Stück Geborgenheit und Trost. Großstädter kaufen Landgefühle, Fernwehkranke Asien-Kost und Singles Familienpackungen. Oder Süßigkeiten. Oder beides. Ab jetzt und für immer.

Produktbeschreibungen geben nur vor, Beschreibungen zu sein. Sie sind eine Täuschung: Der Konsument fragt nach den Eigenschaften des Produkts, das Produkt hingegen antwortet mit einer Empfehlung seiner selbst. Sprachliche Mittel zum Ausdruck von Empfehlungen wie wertende Wörter, Aufforderungen, Fragen, Versprechungen, Assonanzen und Konsonanzen, Abweichungen von der Alltagssprache aller Art also indizieren die in literarischen Schafspelz gepackte Werbung. Und die gibt wirklich alles: Güte, Sicherheit und sogar Liebe? Bitte schön, steht doch hinten drauf: "Dr. Oetker Flambiata wird in einem besonders aufwendigen Verfahren hergestellt. Der Teig wird nach der schonenden Gare ausgeformt und mit der Wärme eines mit Holz befeuerten Ofens gebacken." Die ganze Wärme der Warenwelt im Tiefkühlfach.

Wie das weitergeht? Mögliche Entwicklungen wären zum Beispiel die personalisierte interaktive Produktbeschreibung, die den Kunden mit Namen anspricht, das Hörbuch zum Produkt, komplette, richtige Menschen, die komplett einer Produktgruppe angehören und davon erzählen. Wenn es die nicht längst gibt. Allerdings kommt die bestegesündesteschönste Produktgruppe immer noch ohne Ankündigung aus: Äpfeln und Mohrrüben haben keine Produktbeschreibungen Hinten drauf. Äpfel und Mohrrüben haben aber auch kein hinten. Wort drauf.